Processus créatif: Rejoins la vague d'énergie positive

Tel que fut abordé précédemment, Rejoins la vague d’énergie positive est le slogan qui résume le thème de la campagne. Cette phrase a été choisie pour plusieurs raisons. D’abord, la référence à la vague donne l’impression que la boisson est rafraîchissante. De plus, comme c’est une boisson énergisante, on a choisi une vague parce qu’elle sous-entend le mouvement. Le mot « Rejoins » cherche à réunir les gens et créer un sentiment de communauté en plus de rappeler celui qui est véhiculé depuis très longtemps par la marque Coca-Cola. Les mots « énergie positive » sont employés afin de faire référence à la composition du produit. Par conséquent, l’axe dramatique inhérent au produit table sur le fait que le produit donne de l’énergie, mais possède le bon goût du Coca-Cola, que tout le monde connaît. Le positionnement du produit sera renforcé par cette campagne, en présentant le Energy ayant les mêmes atouts que le produit original en plus d’un effet énergisant et enthousiaste. Le visuel de la canette rappelle des ondes sonores et induit le mouvement. D’ailleurs, nous avons conservé le même visuel que pour l’Europe, car Coca-Cola désire que son offre de produit ait une image universelle (Loth, 2006).

Commandite d’événements

La musique est grandement utilisée dans les annonces publicitaires de Coca-Cola. D’ailleurs, des recherches démontrent qu’il existe « (...) une importante corrélation entre le plaisir vis-à-vis de la musique et les émotions du client » (Jacob, 2016). Dans le même ordre d’idées, le temps des fêtes est un moment de l’année où les gens se rassemblent pour célébrer et vivre des moments agréables. Ce contexte est notamment pertinent pour promouvoir le produit considérant que les gens aiment souvent veiller tard lors de cette occasion. La boisson énergisante de Coca-Cola sera donc mise de l’avant comme la solution pour rester éveillé et avoir du plaisir. Les événements que nous avons choisis, soit : Toboggan, Montréal en fêtes, FEQ, Osheaga et Beachclub, ont des éléments communs avec la personnalité de notre produit et nous avons cru qu’il serait pertinent d’utiliser des axes de communication émotionnels basés sur le plaisir, la joie et l’enthousiasme. La foule d’un spectacle est souvent considérée comme une forme de vague d’énergie et nous croyons qu’il s’agit d’une grande cohérence avec le thème de notre campagne. Notre concours Partage ton Energy au FEQ (Voir annexe 5) est aussi une collaboration sous commandite. Nous croyons que d’incorporer ce partenariat permettra de renforcer le lien entre cet événement de renommée internationale et notre boisson.

Message radio
La radio est un autre support traditionnel à privilégier pour rejoindre la cible visée par ce produit. Le message se concentrera sur l’aspect pratique, fonctionnel et utilitaire du Coca-Cola Energy, tout en publicisant l’événement de lancement. L’intensité des acteurs ainsi que la rapidité du débit verbal utilisé met l’emphase sur les éléments différenciateurs du produit sans néanmoins les nommer. En effet, le message explique l’arrivée du produit sur le marché et annonce les événements de lancement à Québec et Montréal. De plus, le message délivré est de courte durée tout en étant mémorable afin que le Coca-Cola Energy vienne directement à l’esprit des consommateurs lorsqu’ils envisagent un tel achat. Finalement, une signature sonore se fera entendre pendant 3 secondes au tout début de l’annonce pour capter l’attention de l’audience. D’ailleurs, nous utiliserons l’une des signatures sonores de Coca-Cola « (...) inspirée par les bruits qui caractérisent la dégustation d’un Coca-Cola : le décapsulage d’une bouteille, le pétillement de la boisson et finalement les murmures de plaisir du consommateur » (The Coca-Cola Company, 2016).



Affiches publicitaires
Coca-Cola mise également sur la qualité de ses images publicitaires afin de refléter la qualité supposée de ses produits (Coca-Cola, 2010). Cette façon de faire permet de délivrer les caractéristiques du produit, mais aussi l’image de la marque. D’ailleurs, les affiches publicitaires seront un moyen privilégié dans cette campagne notamment sur les autobus et dans les lieux d’affluence.

Le titre des affiches publicitaires est conçu pour attirer l’attention. Ainsi, le titre est écrit en lettres majuscules et en caractères gras. Ce dernier sera tout simplement le titre de la campagne : Rejoins la vague d’énergie. Nous incluons aussi les hashtags spécifiques au produit sur l’affiche afin que les consommateurs les relient au Energy. Les éléments visuels que nous avons choisis sont la couleur rouge liée à la marque, la boisson énergisante de Coca-Cola, des vagues qui rappellent le mouvement. Les ondes sur la canette sont aussi mises en évidence par le choix de couleurs en fond. Ces images agissent en synergie avec le titre de l’annonce et l’essence même du message. Les affiches misent sur l’axe rationnel des caractéristiques du produit, soit le goût. Les affiches utilisent aussi certains éléments qui permettent au consommateur de lier le produit à Coca-Cola. Nous voulons mettre de l’avant qu’il s’agit d’un produit créé par la marque. Étant donné qu’il possède le goût du produit original, nous voulons que le consommateur soit en mesure de faire le lien avec celui-ci.

Nous avons utilisé le même processus pour l’affiche qui se trouvera sur les autobus. Toutefois, l’appel à l’action est illustré par la canette enfoncée dans le sable avec un angle de 45 degrés, comme si elle avait été portée par une vague et déposée par la marée.
Pour les affiches d’événements, elles ont pour fonction de présenter le partenariat de Coca-Cola Energy avec les événements de fin d’année. De plus, elles présentent aussi les hashtags spécifiques à chaque lancement et donnent les informations nécessaires pour assister à l’événement. Elles ne sont pas centrées sur le produit, car il n’est pas encore disponible à l’achat à ce moment et elles permettent d’introduire son arrivée sur le marché.

Les médias sociaux

Les efforts sur ces plateformes viseront à créer une communauté d’admirateurs distincte. Ceux-ci, en utilisant les « hashtags » sur Facebook et Instagram, pourront commenter et partager leur expérience, ce qui les impliquera davantage. Ainsi, cette stratégie permettra non seulement de faire connaître le nouveau produit proposé par la marque, mais aussi permettra de répondre à un besoin d’appartenance sociale qui est souvent recherché par cette clientèle. C’est d’ailleurs de par leur consommation que les jeunes adultes vont tenter de s’affirmer. Nous avons conçu le concours en collaboration avec le FEQ afin de s’assurer que le produit ne tombe pas dans l’oubli suite au lancement et nous voulons que celui-ci aide à former une communauté numérique solide et engagée. Partage ton Energy au FEQ permet non seulement de profiter de l’engouement des gens pour le festival mais aussi de mettre en valeur le produit et de le publiciser. Dans le même ordre d’idées, les filtres Snapchat vont quant à eux permettre aux consommateurs de vivre une expérience avec la marque. Le filtre sera disponible seulement entre la mi-décembre et mi-janvier ainsi qu’entre la mi-juin et la mi-août. Cela accentue l’effet de rareté et évite que les gens soient lassés d’utiliser celui-ci dans leurs photos. Le filtre aura alors l’effet de tendance et les gens vont s’empresser de vouloir l’utiliser pour accompagner les photos. De plus, les photos seront transmises à un destinataire ou encore utilisées comme Story. Ceci contribuera à propager le produit entre les utilisateurs de la plateforme. De cette façon, nous croyons que notre cible sera en mesure de connaître et de s’intéresser au produit dès le lancement.