Les objectifs & stratégie média

Les objectifs médias

La planification des médias repose instinctivement sur des objectifs médias préétablis. Ces objectifs reflètent en quelque sorte le but que l’on souhaite atteindre grâce aux stratégies de communication mises en place.

● Joindre 40 % des festivaliers présents lors des événements commandités de Toboggan, Montréal en Fêtes, FEQ, Osheaga et Beachclub et que 25 % de ceux-ci utilisent les hashtags spécifiques à l’événement lorsqu’ils publient des photos sur les réseaux sociaux pendant la durée de l’événement. 

● Obtenir un minimum de 2000 participations uniques lors du concours Partage ton Energy avec FEQ entre le 2 janvier 2021 et le 15 juin 2021. 

● Obtenir 5000 utilisations uniques du géofiltre Snapchat qui sera rendu disponible entre le 15 décembre 2020 et le 15 janvier 2021 ainsi qu’entre le 15 juin 2021 et le 15 août 2021. 

● Le message radio sera entendu par 55 % des auditeurs de NRJ entre le 4 novembre 2020 et le 31 décembre 2020. 

● Joindre 25 % du public visé à l’aide de l’affichage extérieur entre novembre 2020 et août 2021. 

La stratégie média

Les publicités radiophoniques 

Tout d’abord, une partie du budget sera dirigée auprès des réseaux Énergie, FM93 et CHOI Radio X. En effet, selon un sondage effectué par Numéris en 2016, la radio constitue un moyen à privilégier pour aller rejoindre les 18-24 ans (Gamache-Fortin, 2016). Les stations mentionnées allaient chercher jusqu’à 35 % des parts de marché commerciales pour cette même tranche d’âge (Ibid, 2016). Le réseau Énergie est d’ailleurs la radio parlée la plus écoutée par les jeunes adultes, bien que la radio musicale reste celle qui soit privilégiée par ce groupe (Ibid, 2016). Somme toute, ces stations permettent donc d’avoir une portée intéressante tout en rejoignant une partie de notre clientèle cible. En diffusant le message sur plusieurs stations, on augmente également la fréquence d’exposition au message publicitaire. 

En complémentarité à la publicité réseau utilisée, il est nécessaire d’investir également auprès des stations indépendantes afin de rejoindre les petites localités plus éloignées et s’assurer de couvrir la province du Québec en totalité. 

En termes de grilles horaires, pour le lancement, nous voulons que le message publicitaire soit diffusé entre cinq et huit fois par jour pour s’assurer d’atteindre le plus de personnes possibles. Pour ce faire, le message passera entre 6 h et 10 h le matin ainsi qu’en après-midi entre 15 h et 19 h considérant que « la radio enregistre ses plus fortes cotes d’écoute tôt le matin et en fin d’après-midi » (Belch, Belch et Guolla, 2013). Toutefois, la tranche des 18-24 ans, au Québec, écoute habituellement la radio entre 14 h 18 et 14 h 23 (Ibid, 2013). Il faudra donc s’assurer d’être présent à ces heures-là. Suite au lancement, une vaste part de la population sera au fait du nouveau produit. Dans un souci que la portée du message publicitaire reste efficace, nous jugeons pertinent de réduire le nombre d’expositions à 3 par jour pour éviter une surexposition au message. 

Médias hors domicile 

Les médias hors domiciles s’avèrent également être une partie importante du budget consacré à l’élaboration de cette campagne. Du fait qu’ils permettent d’assurer une large couverture et une fréquence d’exposition intéressante, nous avons décidé de miser sur la publicité extérieure, la publicité dans les moyens de transport, la publicité sur le lieu de vente et la publicité sur les lieux d’affluence. Ce type de visibilité nous semble idéale pour un lancement de produit comme celui de Coca-Cola Energy. 

Publicité extérieure et dans les moyens de transport 

Tout d’abord, des panneaux-affiches seront installés dans les zones à fortes densités de circulation et

des panneaux lumineux seront installés aux abords des grandes villes de la province. Nous avons calculé que 40 points d’expositions brutes seraient adéquats afin d’atteindre nos objectifs de campagne.

Par la suite, des affiches aux couleurs du Coca-Cola Energy seront apposées à l’arrière de la plupart des autobus dans la province de Québec ainsi que sur certains abribus. 

Publicité sur le lieu de vente 

Enfin, la publicité sur le lieu de vente prendra la forme de présentoirs réfrigérés. Ces derniers seront à l’effigie des couleurs de la marque pour être facilement reconnaissables par le consommateur (voir annexe 6). Il est nécessaire de noter que nous utiliserons celui déjà utilisé par Coca-Cola pour ses produits. Ceux-ci seront placés dans plusieurs dépanneurs de la province, et ce, près des caisses. Considérant que la clientèle cible de Coca-Cola Energy est tributaire de comportements d’achats impulsifs, il est pertinent de placer ce produit près des caisses. L’accent sera ainsi mis sur le produit pour susciter l’envie d’acheter du consommateur. 

Publicité sur les lieux d’affluence 

Nous avons également opté pour placer des affiches publicitaires sur les lieux d’affluence, puisque cette stratégie s’avère très efficace pour rejoindre le public visé par nos actions marketing. Celles-ci prendront la forme de panneaux d’affichage lumineux (voir annexe 3-4). Dès lors, nous nous sommes intéressés au style de vie des jeunes âgés entre 18 et 24 ans. C’est pourquoi des affiches publicitaires seront apposées dans les salles de cinéma, près des dépanneurs, centres d’achats, etc. Également, en positionnant ces affiches près des lieux où ces consommateurs pourront se procurer le produit, nous croyons que ces derniers seront plus enclins à traiter le message. 

Commandite d’événement 

Pour continuer dans cette même lignée, une partie du budget sera aussi investie dans la commandite d’événements. Les festivals de musique dont nous avons fait mention précédemment permettent de rejoindre les jeunes adultes. C’est notamment un moment propice à la consommation d’un tel produit tout en apportant une certaine cohérence avec le reste de la stratégie. Par le fait même, ces événements sont habituellement liés au divertissement, aux moments partagés en groupes et à la musique. Nous croyons aussi que la commandite d’événements permettra à Coca-Cola Energy de rencontrer ses consommateurs et de partager ce moment avec eux. 

Internet 

Le marketing dans Internet permet une grande sélectivité en ce sens qu’il permet de rejoindre un public cible avec précision. De par son potentiel de créativité énorme et du caractère interactif qu’il permet, ce média sera utilisé en complément avec les médias mentionnés plus haut. « De manière intégrée, le programme vise à encourager l’audience, avec, comme clé d’action, l’organisation d’un concours (...) » (Belch, Belch et Guolla, 2013) couvrant l’ensemble de la province du Québec. Dès lors, une partie du budget sera consacré aux médias sociaux, particulièrement Facebook, Instagram et Snapchat. 

Les médias sociaux 

L’usage des réseaux sociaux est pertinent pour promouvoir le Coca-Cola Energy auprès de notre clientèle cible considérant que ce média est populaire chez les 18 à 24 ans (Actus Média, 2019). En 2012, 91 % de cette clientèle utilisait les réseaux sociaux (Belch, Belch et Guolla, 2013). Le divertissement était d’ailleurs la principale raison de cette clientèle à suivre une marque sur les médias sociaux (Ibid, 2013). « En misant sur des possibilités d’interactivité toujours plus étendues, ces initiatives permettent d’atteindre cet objectif d’image par l’établissement d’un lien entre la marque et un divertissement » (Ibid, 2013). 

Également, ce support permet de « (...) favoriser le sentiment d’appartenance à une communauté » (Operti, 2018). En partageant leur expérience sur Facebook, Instagram et Snapchat, les consommateurs visés par la campagne pourront s’investir auprès de la marque. D’une part, en propageant la nouvelle à son entourage, d’autre part, en ayant la sensation de faire partie d’un groupe.