Introduction & Présentation de la campagne

Lorsqu’est apparu le débat social concernant les effets négatifs du sucre sur la santé, Coca-Cola a lancé le produit Coke Diète afin de répondre à un marché de gens réticent à la consommation de sucre. Elle l’a positionné comme un breuvage au même bon goût que la boisson originale, mais aussi elle a misé sur son élément différenciateur pour créer un impact dans son marché cible. La marque Coca-Cola est omniprésente sur les supports de communication. Elle est d’ailleurs connue pour ses nombreux slogans qui visent à définir la personnalité unique de chacun de ses produits. C’est pourquoi nous croyons qu’il sera cohérent de présenter notre campagne autour de l’aspect différenciateur du Coca-Cola Energy, et d’utiliser des stratégies qui veillent à le promouvoir tout en respectant la symbiose des produits déjà offerts par la marque. Dans une stratégie média cohérente, tout en respectant les moyens financiers disponibles, le Coca-Cola Energy fera son apparition au sein du marché québécois avec l’aide de plusieurs outils communicationnels.

Promouvoir le lancement de la boisson énergisante Coca-Cola Energy

Dans la première partie du travail, nous avons découvert dans nos recherches de segmentation que les gens consomment des boissons énergisantes parce qu’elles donnent de l’énergie, elles sont froides et donnent l’impression de rafraîchir en comparaison avec le café. De plus, elles sont un facteur d’influence pour une personne qui cherche à s’associer à un groupe.

Nous avons nommé notre campagne Rejoins la vague d’énergie et elle sera déployée à partir du 4 novembre 2020. Celle-ci consiste à faire la promotion de la boisson énergisante Coca-Cola Energy, au Québec. Notre campagne utilisera des médias populaires auprès de notre cible en plus de certains supports offerts par la publicité traditionnelle afin de faire croître la notoriété du nouveau produit au sein de la population québécoise. Coca-Cola est reconnue pour créer un buzz rassembleur autour de ses lancements, c’est pourquoi nous utiliserons une variété de supports communicationnels.

Nous croyons qu’il est important de rester fidèle à l’image de marque de Coca-Cola dans un souci de cohérence tout en mettant l’emphase sur les éléments distinctifs du Energy, soit ses effets énergisants et électrisants. Avec l’aide de nos initiatives publicitaires, nous allons utiliser certains mots pour rappeler ces éléments distinctifs. Le produit sera ainsi présenté comme ayant sa propre personnalité tout en bénéficiant des atouts que possède le produit original, soit le : « même bon goût, plus d’énergie ». C’est pour ces raisons que nous avons choisi de nommer la campagne Rejoins la vague d’énergie. Nous croyons qu’il s’agit d’une phrase rassembleuse et qui pousse le consommateur à l’action. En effet, la marque ne fait pas que vendre son produit, elle mise sur l’expérience liée à sa consommation. C’est l’idée de faire partie d’un groupe et de passer de bons moments. Nous voulons que cette vague réfère à la notion du mode de vie véhiculé par la marque. De plus, dans notre campagne, nous allons utiliser différents procédés, incluant des images fortes, qui montrent au consommateur que de boire le produit est plaisant. Rejoins la vague d’énergie sera donc une campagne de communication intégrée utilisant une valeur chère à Coca-Cola, soit d’être présent sur plusieurs plateformes en même temps (Coca-Cola, 2010).

Enfin, les actions publicitaires seront divisées en trois périodes spécifiques, le pré-lancement, le lancement et l’après-lancement.

Phase de pré-lancement

Nous voulons que le lancement du produit ait lieu simultanément dans les villes de Québec et Montréal pour les festivités musicales de fin d’année. Coca-Cola Energy sera le principal commanditaire du nouveau festival Toboggan de Québec et de l’événement Montréal en Fêtes en décembre 2020. Notre campagne débutera de façon à publiciser l’événement et annoncer qu’un nouveau produit Coca-Cola sera lancé. Les initiatives de la campagne seront progressives entre le 4 novembre 2020 et le 31 décembre 2020, soit de la phase pré-lancement jusqu’au lancement. Sous l’hypothèse que la date du 4 novembre est celle du dévoilement des programmations aux événements de fin d’année, nous croyons qu’il sera pertinent de suivre cet échéancier.

Dans le même ordre d’idées, nous croyons que la radio est un média traditionnel parfait pour rejoindre notre marché cible. Nous voulons que notre message publicitaire soit en ondes des stations provinciales dès le 4 novembre 2020. Celui-ci présentera à la fois l’événement et le lancement du produit.


Ensuite, les premières affiches de la campagne annonceront la collaboration entre Coca-Cola Energy et les deux événements de fin d’année. Celles-ci seront installées à de nombreux lieux d’affluence dans les villes de Québec et Montréal, ainsi qu’en périphérie de ces deux villes. Le 1er décembre, deux autres modèles d’affiches seront installés en plus. Celles-ci auront pour objectif de présenter le nouveau Energy. Une affiche spécifique sera installée sur les autobus, et l’autre version sur les abribus, panneaux d’autoroute et sur principaux lieux d’affluence. Le nombre de lieux d’affichages sera progressif, jusqu’au lancement du produit. 

Internet s’avère aussi un support communicationnel adéquat pour promouvoir la nouvelle boisson énergisante. C’est pourquoi nous allons utiliser les médias sociaux dans toutes les phases du lancement. Dans la partie pré-lancement, nous allons spécifiquement créer des « hashtags » sur Facebook et Instagram pour relier la boisson aux événements : soit #tobogganenergy, #montrealenfetesenergy et #merrymontrealenergy. À partir du 1er décembre, les comptes de Coca-Cola Energy sur Facebook, Instagram et Snapchat seront animés tous les jours jusqu’au lancement par une multitude de « stories » et de publications qui parleront du produit tout en précisant qu’il n’est pas encore disponible, mais qu’il arrive le 20 décembre 2020 sur les tablettes. Nous utiliserons l’engouement sur les réseaux sociaux reliés aux événements de fin d’année afin de faire connaître notre produit. À partir du 15 décembre, il y aura un géofiltre Snapchat Coca-Cola Energy qui sera disponible pour tous les utilisateurs de la plateforme dans la province.

Phase de lancement

Les festivités du lancement auront lieu entre le 20 décembre et le 31 décembre pour Montréal en Fêtes et du 28 décembre au 31 décembre pour Toboggan à Québec. Des équipes seront sur place et un photobooth sera créé de façon à mener les gens à se prendre en photo avec le produit de façon interactive. Si la photo est postée sur le compte personnel des utilisateurs avec le hashtag spécifique à l’événement ainsi que ceux liés au produit, #rejoinslavague et #energyquebec, ils reçoivent une boisson gratuite. Plus tard dans la soirée, des boissons seront aussi distribuées aux festivaliers gratuitement. La même stratégie de lancement sera effectuée à Montréal lors de Montréal en Fêtes. Le produit sera offert partout dans la province à partir du 20 décembre 2020, soit dès le premier jour de Montréal en Fêtes.

Phase de post-lancement

Suite au lancement, nous utiliserons les réseaux sociaux afin de propulser notre prochaine initiative. Celle-ci aura la forme d’un concours nommé partage ton Energy au FEQ qui aura lieu entre le 2 janvier 2021 et le 15 juin 2021 (voir annexe 5). Nous allons inviter la communauté à se prendre en photo avec une canette de Coca-Cola Energy ainsi qu’à raconter l’histoire de son achat. Cette dernière peut être farfelue ou véridique et chaque publication sera comptabilisée comme une participation. Pour être éligible, la publication sera envoyée à partir d’un compte personnel et utilisera les « hashtags » spécifiques #partagetonenergy et #energyfeq2021. Le grand prix de ce concours sera d’assister au Festival d’été de Québec dans une tente Coca-Cola Energy, située en avant-scène, pour cinq personnes. Celui-ci sera ouvert à tous les habitants de la province.


En plus de conserver les affiches dans les autobus et abribus, nous annoncerons aussi un partenariat majeur avec le Festival d’été de Québec, le BeachClub et Osheaga. Ces événements d’envergure internationale rassemblent beaucoup de gens de partout. Nous pourrons bénéficier de la visibilité d’un kiosque sur les sites afin de distribuer notre produit de la même façon que lors des événements de lancement. L’équipe Energy sera aussi sur place pour conscientiser les consommateurs à boire responsablement le produit et ne pas le mélanger avec l’alcool. Une affiche explicative illuminée qui présente certains faits sur la réaction entre les boissons énergisantes et l’alcool sera présentée près du kiosque. Dans le cas du festival d’été de Québec, nous aurons aussi la tente Coca-Cola Energy près de la scène Bell pour accueillir nos gagnants dans un environnement privilégié.

Enfin, les produits seront disponibles dans un réfrigérateur spécialement identifié Coca-Cola Energy près des caisses, dans les dépanneurs et épiceries. D’autant plus qu’il existe déjà sur le marché des réfrigérateurs à l’effigie de Coca-Cola (voir Annexe 6). Il y aura aussi un présentoir de carton affiché sur celui-ci qui explique le concours Partage ton Energy au FEQ (voir annexe 5).