Stratégie de positionnement

Il existe cinq étapes au processus décisionnel (Belch, Belch et Guolla, 2013). D’abord, le consommateur réalise qu’il a un manque, un réel besoin à combler. C’est, bien évidemment, l’étape de la reconnaissance du besoin. À ce moment, il désire combler ce vide et peut le faire avec un achat (CCI, 2019). Dans ce cas-ci, le consommateur constate un manque d’énergie, par exemple. Lorsqu’il en prend conscience, il passe à la deuxième phase, soit la recherche d’informations. Dans le cas des boissons énergisantes, le consommateur considérera son ensemble évoqué, c’est-à-dire que seulement les marques qu’il connaît seront considérées (Petrof, 1993). Red Bull, Monster, Mountain Dew Kickstart, Guru et Coca-Cola pourraient alors venir à l’esprit du consommateur. Selon le besoin, le temps qu’un consommateur passe à sa recherche peut varier. Des achats de plus grande envergure comme, l’achat d’une voiture ou d’une maison sont bien plus complexes et prennent donc plus temps pour le consommateur, que l’achat d’une simple boisson énergisante (CCI, 2019).

Les gestionnaires de ces marques veulent donc absolument être dans cet ensemble évoqué, d’où l’importance du marketing et d’une bonne communication (Basta Communication, 2019). Par exemple, lorsque l’on se fie aux publicités, la marque envoie un message important aux consommateurs sur leur image de marque. Par exemple, Red Bull et Monster envoient une image davantage axée sur la performance et le sport (Vangilve, 2013) (LSA, 2012). Guru, quant à elle, renvoie une image axée sur la santé, avec des ingrédients biologiques (Jolicoeur, 2017). Ensuite, Mountain Dew et Coca-Cola seront considérés comme des marques axés sur l’aspect plaisir, une boisson que l’on prend en groupe (Pepsi, 2019) (Moye, 2016). À partir de ces informations, le client entre dans la phase de comparaison, dans laquelle, tous les choix sont évalués et bien sûr comparés. Le consommateur peut le faire en se référant à ses propres expériences, consulter des sites en ligne ou encore demander l’avis à des proches. C’est dans la phase de décision que le consommateur décidera ou non d’opter pour une marque en particulier. Le consommateur se rendra alors au point de vente pour se procurer le produit désiré. Finalement, ce dernier évaluera son choix s’il correspond ou non à ses attentes. Cela se traduira par un acte d’achat répété ou encore, le rejet de la marque.

Le processus de catégorisation de produits s’avère important pour permettre un accès intuitif et efficace aux produits recherchés sur un site marchand, par exemple. Avec une augmentation de l’offre de produits en général, cette stratégie marketing permet de simplifier les informations et permet de classer ces dernières en fonction par exemple des propriétés ou qualités des produits (Ingarao, 2006). Les produits peuvent être classés dans différentes catégories et sous-catégories de produit. Le wording de ces catégories doit notamment être suffisamment évocateur et parlant pour le visiteur du site, pour le consommateur qui recherche de l’information en ligne avant de faire l’achat (Bathelot, 2016). En ce qui concerne les boissons énergisantes, les différentes marques vont mettre de l’avant leur attrait le plus important, ceux qui attirent les consommateurs. Red Bull fait sa place rapidement en focalisant sur la dose d’énergie que tout le monde a besoin pour être performant. Pour la marque Guru, arriver à faire sa place au sein des autres marques de boisson énergisante s’avère un défi puisque déjà plusieurs marques sont populaires sur le marché. Guru trouve alors son positionnement et met de l’avant son côté plus santé parmi cette catégorie de produit. L’important c’est de bien positionner son produit parmi les autres pour attirer les consommateurs et pour finalement vendre son produit.

Red Bull et Monster aux États-Unis comptent, ensemble, pour plus de la moitié des parts de marché. En effet, Red Bull détient 42,6 % du marché, suivi par Monster qui détient 14,4 % des parts de marché (CRFSFS, 2010). Ces données datent près de 10 ans et l’industrie des boissons énergisantes ne cesse de prendre de l’ampleur. En effet, on estime que le marché augmentera de 83,4 milliards de dollars américains d’ici 2024, dont une augmentation de 7,1 % entre 2019 et 2024 (MordorIntelligence, 2019). Au Canada, ce marché ne fait pas exception; il compte pour 600 millions de dollars en vente annuelle. Au Québec, Red Bull compte pour 42 % du marché et Monster pour 30 %, ne laissant que 7 % pour la marque Guru. (Jolicoeur, 2017)

Sur 12 mois, s’étalant jusqu’en août 2018, les marques telles Red Bull et Monster ont connu une hausse de respectivement 0,1 point et 0,2 point, tandis que Coca-Cola en perd 2,8 points au cours de la même période. (Chechevy, 2018). D’ailleurs, en 2017, on note une perte de 2, 717 milliards. (AFP, 2018).