Diagnostic de la situation

L’entreprise Coca-Cola possède une réputation indéniable au sein du marché international des boissons gazeuses. Au fil des ans, et de ses campagnes marketing, l’organisation a su se positionner comme l’une des marques les plus reconnues au monde, tous produits confondus (Moynihan & Ballester, 2018). En tentant d’implanter un nouveau produit dans le marché québécois, l’entreprise doit déterminer de nouveaux débouchés commerciaux pour les gammes de produits à venir. Ces débouchés devraient correspondre à des secteurs dans lesquels l’entreprise estime que les besoins de la clientèle ne sont satisfaits qu’en partie et où elle croit être en mesure d’affronter la concurrence (Belch, Belch et Guolla, 2013).

Les forces de Coca-Cola sont nombreuses. À travers les années, l’entreprise a su développer une grande notoriété pour sa marque. Également, puisque l’organisation est déjà implantée au Canada depuis longtemps, elle possède un net avantage sur ses compétiteurs. En effet, l’entreprise a déjà une grande compréhension du marché et connaît déjà les préférences, les habitudes ainsi que les plateformes utilisées par ses clients (Chohan, 2019). Puisque les produits réguliers de la marque, tels que Coke diète et Coca-Cola Zéro, sont déjà vendus au Québec, un système de distribution efficace est déjà en place. En étant une compagnie avec des ressources financières considérables, Coca-Cola possède un avantage concurrentiel sur le plan du marketing mix. En effet, en 2018, le manufacturier de boissons a dépensé 5,8 milliards de dollars en publicités et marketing au niveau global (Investopedia, 2019). L’une des forces du nouveau produit offert est qu’il est une variante d’un produit au succès éprouvé au Québec. De plus, ce nouveau produit répond à une nouvelle tendance en expansion, celle des boissons énergisantes.

Les produits Coca-Cola, étant déjà bien connues du grand public, les saveurs qui y sont rattachées le sont également. Avec son nouveau produit Coca-Cola Energy, l’entreprise a décidé de garder sa formule qui a fait son succès depuis de nombreuses années. Toutefois, avec seulement deux saveurs disponibles sur le marché, soit le Coca-Cola Energy original ou Cherry, il sera difficile pour l’entreprise d’aller chercher de nouveaux clients aux goûts diversifiés, car elle n’offre pas d’alternatives à ceux qui n’aiment pas ces deux saveurs. De plus, la protection de l’environnement est un enjeu de plus en plus important à l’échelle planétaire. Or, dans une étude réalisée dans 42 pays à travers le monde, Coca-Cola est ressortie comme étant l’entreprise la plus polluante par son utilisation de plastique (Gabbatiss, 2018).

Aussi, le marché des boissons énergisantes a pris une grande expansion au cours des dernières années. Aux États-Unis, les ventes totales des boissons énergisantes ont totalisé 13,5 milliards de dollars en 2018, soit une augmentation de 30 % par rapport à 2013 (Wiener-Bronner, 2019). Coca-Cola a d’ailleurs effectué une étude de marché auprès de 1100 Américains afin de s’assurer que l’entreprise livre un produit qui répond aux besoins des consommateurs (Ibid, 2019). Lancer un produit comme le Coca-Cola Energy permettra à l’entreprise de pouvoir revitaliser sa marque dans un marché en déclin comme celui des boissons gazeuses. En effet, les boissons énergisantes occupent une place de plus en plus importante dans le panier de consommation des Québécois, avec une hausse de 12 % du volume d’achat contrairement à une baisse de 27 % pour les boissons gazeuses régulières et de 24 % pour les boissons gazeuses diètes en supermarchés et magasins à grande surface (Institut national de santé publique du Québec , 2017). De plus PepsiCo domine le marché québécois en termes de boisson gazeuse, la mise en marché d’un nouveau produit comme le Coca-Cola Energy représente une opportunité pour l’entreprise de se diversifier et ainsi reprendre des parts de marché appartenant à PepsiCo (Yakabuski, 2016).

Malgré que l’entreprise ait les capacités nécessaires pour mettre en marché le nouveau produit en sol québécois, il va de soi que cette dernière devra faire face à plusieurs menaces. Le marché québécois des boissons énergisantes présente une forte concurrence dominée par Red Bull ayant 42 % des parts du marché suivi par Monster Energy (30 %), quant à Guru, elle occupe seulement 7 % du marché (Jolicoeur, 2017). L’entreprise doit aussi tenir compte du phénomène de cannibalisation des ventes, car elle possède 16,7 % des parts de l’entreprise de son compétiteur Monster Energy (Taylor, 2019). Coca-Cola est le distributeur de Monster Energy au Québec, en commercialisant le Coca-Cola Energy l’entreprise risque une cannibalisation des ventes, c’est-à-dire une diminution des ventes de Monster Energy et par conséquent une diminution du rendement de l’entreprise dont elle est actionnaire. De plus on décèle une nouvelle tendance chez les consommateurs de ce marché, ceux-ci développent des habitudes de consommation de plus en plus saine optant ainsi pour des boissons énergisantes biologiques comme Guru (Cision, 2018). Le produit prochainement offert par Coca-Cola ne répond pas à cette nouvelle tendance et présente des effets négatifs sur la santé, l’entreprise doit donc prendre en considération cette nouvelle tendance et l’inclure dans leur campagne CMI. Coca-Cola a fait face à de nombreux obstacles, l’entreprise a toujours su mettre de l’avant des campagnes publicitaires visant à changer les valeurs et les perceptions des consommateurs. À plusieurs reprises Coca-Cola a su modifier les perceptions et les valeurs sociales des consommateurs grâce à une stratégie consistant à présenter un mode de vie actif et sain ainsi que des réalisations environnementales et sociales le tout dans le but d’assurer la légitimité de l’entreprise (Tahernijad, 2016). L’entreprise devra donc s’assurer de garder la même stratégie, car elle met en marché une boisson qui est identifiée comme un produit néfaste et même associé à l’excès de poids (Institut national de santé publique du Québec, 2017)